Los viejos odres y nueva comunicación política

Por Liza Collado

La comunicación estratégica gubernamental no es neutra, no produce impacto alguno cuando se maneja como un simple método de promoción, sino que, bien lograda, influye en las demás áreas de gestión del gobierno y responde a las demandas de información que exige la ciudadanía; tiene una dimensión que es algo más que táctica.

Cuando se diseña un plan de comunicación política el objetivo fundamental es facilitar la direccionalidad y articulación de las realizaciones del ejecutivo, permitiendo que el mensaje de las acciones institucionales se reenfoquen y alineen hacia el desarrollo que se propone alcanzar una gestión durante un periodo de cuatro años. Para concretizarlo, se determinan las acciones que aseguran la calidad y efectividad de las informaciones que debe recibir la población.

Para la toma de decisiones, en la comunicación actual es importante ponderar la realización de dos diagnósticos situacionales: uno que determine las fortalezas y oportunidades de mejora en la gestión comunicacional, y otro orientado a medir con aproximación de la realidad el nivel de desarrollo organizacional al que se aspira. El resultado de este definirá entonces las fuerzas restrictivas e impulsoras, externas e internas aplicables a la estrategia.

En la arquitectura de este proceso, si se articula con criterios de consistencia, cohesión e integración institucional sectorial, el gobierno puede lograr delimitar con claridad su objetivo a comunicar sin que este se vea como la promoción de un funcionario o acto especifico, pues de lo que se trata es de rendir cuentas sobre la inversión, uso de los recursos públicos y cumplimiento de las promesas de campaña.

Cuando el gobierno comunica busca trascendencia histórica e institucional, y deber saber que la clave para una buena información descansa en impregnar la marca que delimita entre el antes y el después. Esta acción se visualiza como un ciclo en el que intervienen la implementación, evaluación, retroalimentación y evidentemente la mejora continua.

El compromiso y participación de los funcionarios y colaboradores es determinante. Pero, si las acciones de estos no guardan coherencia con la línea estratégica de comunicación que se ha concebido, es imposible transmitir un mensaje oportuno y que respalde las acciones del propio gobierno.  Teniendo en cuenta, que la opinión pública (en sus múltiples manifestaciones) es siempre, como diria Giovanni Sartori un elemento esencial de la “democracia horizontal”, en la que se basa el sistema político democrático.

Es evidente que la comunicación político-gubernamental se complica cuando las decisiones que se adoptan o las medidas que se anuncian son erradas o simplemente afectan a los ciudadanos.  Ejemplo de esto último es el aumento de los precios internos de los derivados del petróleo. Porque también es un error creer que cuando un gobierno pierde popularidad por sus acciones o desempeño, es porque tiene una “errada politica de comunicación”.

Hacer comunicación política en tiempos dificiles, en medio de crisis o desequilibrios como los que han azotado al mundo durante esta pandemia del Covid-19 y la crisis económica mundial que ha traido aparejada, requiere no solo de un alto nivel de especialización -y no hablamos de experiencia periodistica-, sino de una importante dosis de realismo para entender que, en un mundo dominado por las redes sociales, por nuevos actores y generadores de opinión, así como por una ciudadania empoderada, las viejas técnicas de marketing y publicidad política funcionan muy precariamente.

No puede esperarse una comunicación gubernamental exitosa si la misma no es el reflejo, la extensión y proyección de un liderazgo politico que entienda la alta responsabilidad que implica administrar la cosa pública en favor de todos los habitantes de un país y no solo a favor de las clases adineradas a las que se defiende o pertenece.

Se requiere algo más que poses, que hablar de todo y estar en todas partes. Es necesario entender que la comunicación política es portadora de sentido y que hoy más que nunca, como alguna vez dijo José Martí, “decir es hacer”.  Por eso, el discurso político de estos tiempos tiene que ser “orgánico” -como incluso determinan los algoritmos de redes sociales, resepcto de “seguidores” creados para “apoyar” iniciativas o declaraciones públicas, basarse en realidades, en los hechos, y en las aspiraciones de sus destinatarios.

Porque la comunicación política gubernamental moderna debe ser tan liquida (adaptativa a entornos y ecologías en cambio permanente) como el agua o el vino, y por eso se quiere asumirla como una tarea compleja, pero abordable, planificable y medible, para lo cual se requiere dejar de encasillarla dentro de los viejos odres en que se conservaba el rancio discurso propagandístico y promocional del siglo pasado, tan enraizado en el partidismo tradicional dominicano.

[1] La autora es administradora de empresas, periodista y asesora en comunicación política y electoral. Es miembro de la Dirección Central del partido Fuerza del Pueblo.